მომხმარებლის გამოცდილების გზა
ეს არის პროცესი, განცდა, რომლითაც კონკრეტულ სიტუაციას აღვიქვამთ. ეს არის ემოციური და კოგნიტური კავშირი მოვლენასთან.
გამოცდილებას ქმნის მომხმარებლის კომპანიასთან ურთიერთობები და ამ ურთიერთობის დროს აღქმა ცნობიერ და ქვეცნობიერ დონეზე მიმდინარეობს.
მომხმარებელი გამოცდილებას აღიქვავს საკუთარი პერსპექტივით. მომხმარებლის ერთგულება დამოკიდებულია არა იმაზე, თუ რას აკეთებთ მომხმარებლებისთვის თქვენი სტრატეგიული გეგმებიდან გამომდინარე, და არც იმაზე, თუ როგორ ასრულებენ ამას კომპანიის თანამშრომლები, არამედ იმაზე, თუ როგორ აღიქვამს ამას მომხმარებელი ცნობიერად და ქვეცნობიერად. საყურადღებოა, რომ გამოცდილებას არ ქმნის ერთი ან ორი ინტერაქცია, ან ერთი ან ორი ტიპის ინტერაქცია, მაგ. გასაუბრება ქოლ ცენტრთან ან საკრედიტო ოფიცერთან, არამედ ნებისმიერი პირდაპირი თუ ირიბი შეხება თქვენს კომპანიასთან და თქვენს ბრენდთან.
გამოცდილება ორგვარი არსებობს:
სრული გამოცდილება. მომხმარებლის გამოცდილება ბრენდთან ან კომპანიასთან, რომელიც მთელი ურთიერთობის მანძილზე დაგროვილი შთაბეჭდილებებისგან შედგება და რომელიც არა მხოლოდ ძირითად შეხების წერტილებს გულისხმობს, როგორიცაა, მაგალითად, პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიღება, პირველი კონტაქტი, ტრანზაქცია და შეძენისა და გამოყენების შედეგად მიცემული უკუკავშირი, არამედ იმასაც, თუ რამდენად პერსონალური და დასამახსოვრებელი იყო ამ ქმედებათა შედეგად მიღებული გამოცდილება.
ტრანზაქციის გამოცდილება. ერთი ტრანზაქციის განმავლობაში მიღებული გამოცდილება ყველა შეხების წერტილით.
გამოცდილების პროცესში მონაწილეობს გამოცდილების შემქმნელი (მაგ. თანამშრომელი) და მასზე ზემოქმედებს ორგანიზაციული კულტურა, პროცესები და მისი ინდვიდუალური ფაქტორები და გამოცდილების მიმღები (მაგ. კლიენტი), რომელზეც ზემოქმედებს გამოცდილების გარემო, ინდივიდუალური ფაქტორები და პროცესები.
ორგანიზაციებს როგორც წესი აინტერესებთ და აუმჯობესებენ შემდეგ გამოცდილებებს:
გარე მომხმარებლის (კლიენტის, დამკვეთის) გამოცდილება
შიდა მომხმარებლის (თანამშრომლის) გამოცდილება
სხვა სთეიქჰოლდერების (პარტნიორები, მთავრობა, კონკურენტები) გამოცდილება
რა არის შეხების წერტილი (Touchpoint)?
შეხების წერტილი არის მომხმარებლის ბრენდთან ურთიერთობის ეპიზოდი პროდუქტის ან მომსახურების შეძენამდე, შეძენისას და მის შემდეგ. შეხების წერტილების მიზანია მომხმარებლამდე მიიტანოს გამოცდილება, რომელიც მოახდენს ისეთ შთაბეჭდილებას, რომ მომხმარებელმა იმოქმედოს კომპანიის/ბრენდის ინტერესებში და დროთა განმავლობაში მისი ერთგული გახდეს. ამ წერტილებში კომპანიის მიზანი არა მარტო რაციონალური, არამედ ქვეცნობიერი მოლოდინის დაკმაყოფილებაა, ხოლო ზოგ შემთხვევაში ამ მოლოდინის გადაჭარბებით შესრულება. შეხების წერტილების მიხედვით გეგმავენ ბრენდები სხვადასხვა არხებში მომხმარებელთან კომუნიკაციას.
თუმცა შეხების წერტილები ყველა გამოცდილებას განსხვავებული აქვს. საორიენტაციოდ ქვემოთ მოეცმული გრაფა გამოგადგებათ.
შეძენამდე | შეძენისას | შეძენის შემდეგ |
სოციალური მედია | ოფისი ან მაღაზია | ანგარიშსწორება |
რეიტინგები და განხილვები | ვებგვერდი | ტრანზაქციასთან დაკავშირებული იმეილები |
რეკომენდაცია | კატალოგი | მარკეტინგული სახის იმეილი |
Word of mouth | პრომო | მომსახურება და მასში მონაწილე გუნდები |
თემის ჩართულობა | თანამშრომლები და გაყიდვების წარმომადგენლები | ონლაინ დახმარება |
რეკლამა | სატელეფონო სისტემა | კომუნიკაციის გაგრძელება |
მარკეტინგი/PR | შესყიდვის ადგილზე | სამადლობელი ჟესტები |
მომხმარებლის გამოცდილების გზა არის მომხმარებლის თავგადასავალი, რომელსაც ის გადის ბრენდის საჭიროების გააზრების ეტაპიდან ბრენდის მიმართ საბოლოოდ დამოკიდებულების ჩამოყალიბებამდე. მომხმარებლის გამოცდილების გზის კვლევისას ვიკვლევთ თუ რას ხედავს, რას ფიქრობს, რას ამბობს, რას გრძნობს და რა ესმის მომხმარებელს გადაწუვეტილების მიღების თითოეულ ეტაპზე. ასეთი კველვა გვეხმარება დავადგინოთ მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე მოქმედი გარეგანი და შიდა ფაქტორები.
მომხმარებლის გამოცდილების გზის რუქა
მომხმარებლის გადაწყვეტილების გზის ვორქშოფი
ვორქშოფის მიზანი: კლუბის მონაწილეების გავარჯიშება მომხმარებლის გამოციდლების გზის კვლევაში
ვორქშოფის ხანგძლივობა - 2 საათი.
მონაწილეთა მაქსიმალური რაოდენობა - 12
საჭირო მასალები: ფლიპჩართის ფურცლები, მარკერები, ფერადი წებოვანი ქაღალდები (sticky notes), ვორქშოფის ამობეჭდილი ინსტრუქცია
ნაბიჯი 1. 30 წთ. მომხმარებლის გადაწჰყვეტილების ეტაპების და გამოცდილები გზის გაცნობა. ინსტრუქტორი უხსნის მონაწილეებს გადაწყვეტილების მიღების ეტაპებს და მომხმარებლის გამოცდილების გზას. მონაწილეები ირჩევენ სასურველ გამოცდილებას: ტაქსით მგზავრობა ონლაინ ტაქსის აპლიკაციის გამოყენებით, აჭარული ხაჭაპურის შეკვეთა Glovo-ს აპლიკაციით, ვაქცინაცია ონლაინ დაჯავშნის აპლიკაციის გამოყენებით.
ნაბიჯი 2. 40 წთ გამოცდილების გზის რუქის აგება. მონაწილეები ინსტრუქციის მიხედვით აგებენ მომხმარებლის გამოცდილების გზას.
ნაბიჯი 3. 30 წთ. პრეზენტაცია. მონაწილეები წარადგენენ გამოცდილების რუქებს.