გადაწყვეტილების მიღების პროცესი

გადაწყვეტილების მიღების პროცესი შედგება 5 ეტაპისგან: საჭიროების გააზრება, ინფორმაციის მოძიება, ალტერნატივების შედარება, გადაწყვეტილების მიღება და დამოკიდებულების ფორმირება. სტარტაპერისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია მომხმარებლის კონკრეტული პროდუქტის ან სერვისის კონტექსტში გადაწყვეტილების მიღების პროცესის შესწავლა. როდესაც ჯერ არარსებული პროდუქტი ან სერვისი იქმნება, სასურველია მოვახდინოთ სიმულაცია თუ როგორ შეიძლება იქნას მიღებული გადაწყვეტილება, ხოლო უკვე არსებული პროდუქტის ან სერვისის შემთხვევაში, როგორც საკუთარი, ასევე კონკურენტი ბრენდების შეძენის გადაწყვეტილების გზის კვლევის შედეგად, შესაძლოა მიგნებულ იქნას ისეთი გადაწყვეტა, რომელიც მომხმარებელს განსაკუთრებით „გააბედნიერებს“.

1. საჭიროების გააზრება. ეს არის მომენტი, როცა მომხმარებელი ხვდება რომ მას გარკვეული პროდუქტი ან მომსახურება სჭირდება თავისი პრობლემის მოსაგვარებლად. 

2. ინფორმაციის ძიება. ამ ეტაპზე მომხმარებელს სურს გაიგოს როგორი არჩევანი აქვს.

3. ალტერნატივების შედარება. ამ ეტაპზე მომხმარებელი ცდილობს შეადაროს ერთმანეთს რამდენიმე ოფცია და მისთვის საუკეთესო ამოირჩიოს.

4.ყიდვის გადაწყვეტილება. მომხმარებელი ადასტურებს შეძენის სურვილს და იღებს პროდუქტს.

5 გამოყენება და დამოკიდებულების ფორმირება. მომხმარებელი იყენებს შეძენილ პროდუქტს ან მომსახურებას და უყალიბდება დამოკიდებულება რაც განაპირობებს მის ქცევას მომავალში. ამ ეტაპზე მომხმარებელი საკუთარი გამოცდილების საფუძველზე წყვეტს ხელმეორედ შეიძინოს თუ არა პროდუქტი ან მომსახურება

საჭიროების გააზრება

მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში საჭიროების გააზრების და აღიარების ეტაპი იწყება მაშინ, როდესაც მომხმარებელი აცნობიერებს საჭიროებას. გააზრება შეიძლება ორი მიზეზის გამო მოხდეს:

შინაგანი სტიმულები, ჩვეულებრივ ფიზიოლოგიური ან ემოციური საჭიროებები, როგორიცაა შიმშილი, წყურვილი, დაავადება, ძილიანობა, მწუხარება, ეჭვიანობა და ა.შ.

გარე სტიმულები, როგორიცაა რეკლამა, გემრიელი საკვების სუნი და ა.შ.

მაშინაც კი, როცა საჭიროების გააზრების და აღიარების ძირითადი მიზეზი ერთი მოწყენილობა ან შემთხვევითობაა,  თითქმის ყველა შესყიდვა განპირობებულია რეალური ან მომხმარებლის მიერ აღქმული ფიზიოლოგიური ან ემოციური საჭიროებებით. ამ სტიმულების გამომწვევი მიზეზები შეიძლება იყოს სოციალური (უნდა გამოიყურებოდეს მაგრად და კარგად ჩაცმულობით) ან ფუნქციონალური (საჭიროა უკეთესი კომპიუტერი, რომ უფრო ეფექტურად იმუშაოს), მაგრამ ამ შემთხვევაშიც კი კარგად დასაფიქრებელია შინაგანი სტიმულები, რომლებიც გარე სტიმულებზე ადამიანის რეაგირებას განაპირობებს. მაგ.: „Facebook-ს ვსქროლავდი როცა პური გულიანის ეკლერის რეკლამა დავინახე. მივხვდი რომ ძალიან მინდოდა დესერტი და სასწრაფოდ შევუკვეთე.“ ჩვენ უნდა გავარკვიოთ რით იყო საჭიროების გააზრება განპირობებული, ფიზიოლოგიური შიმშილით თუ მარტოობის შეგრძნებით, მოწყენილობით, სევდით, თავის დაჯილდოვების სურვილით და ა.შ. ხშირად მომხმარებელი თავად ვერ ხვდება რა დგას მისი გადაწყვეტილებების მიღმა, თუმცა თყ გვსურს შევქმნათ მომხმარებელზე მორგებული პროდუქტები და სერვისები, ჩვენი ამოცაა გამოვიცნოთ რატომ და როგორ რეაგირებს გარე სტიმულებზე მომხმარებელი.

ინფორმაციის ძიება შეიძლება დაიყოს როგორც შიდა ან გარე კვლევდა:

შიდა კვლევა ეყრდნობა მომხმარებლის მეხსიერებას ან პროდუქტის გახსენებას, რაც ხშირად განპირობებულია პირადი გამოცდილებით. თუ პროდუქტი განიხილება როგორც ძირითადი საშუალება ან რამე, რაც აქამდე ხშირად შეუძენია, ინფორმაციის შიდა კვლევა შეიძლება საკმარისი აღმოჩნდეს შეძენის გადაწყვეტილების მისაღებად.

გარე კვლევა ტარდება, როდესაც ადამიანს არ აქვს წინასწარი ცოდნა პროდუქტის შესახებ, რაც მას უბიძგებს მოიძიოს ინფორმაცია პირადი წყაროებიდან (მაგ. სიტყვიერი რეკომენდაცია მეგობრებისგან / ოჯახისგან) და / ან საზოგადოებრივი წყაროებიდან (მაგ. ფორუმები, მომხმარებელთა რეპორტები) ან მარკეტინგული არხები (მაგ., გაყიდვის აგენტები, რეკლამა), განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც პირის წინა გამოცდილება შეზღუდულია ან არაეფექტურად მიიჩნევა.

ინფორმაციის მოძიების ეტაპზე რამდენიმე რისკი არსებობს, რამაც საბოლოოდ მომხმარებლის დამოკიდებულების ჩამოყალიბებაზე და მისი შემდგომი შეძენის გადაწყვეტილებაზე შეიძლება იმოქმედოს. ამიტომ, ბრენდები ცდილობენ შედარების ეტაპზე მომხმარებელს ისე მიაწოდონ ინფორმაცია რომ აცილებული იქნას სოციალური, ფინანსური, ფუნქციური და ფსიქოლოგიური რისკები. 

ალტენრატივების შედარება. მნიშვნელოვანია იმის გათვალისწინება, რომ ალტერნატივების შედარების ეტაპზე მომხმარებელი გადაწყვეტილებას იღებს იმ ფუნქციური და ფსიქოლოგიური ბენეფიტების საფუძველზე, რომელსაც მათ პროდუქტი ან მომსახურება სთავაზობს. ამ ეტაპზე შესძლოა მომხმარებელზე დიდი გავლენა მოახდინოს თუ რა სახის ჩართულობა აქვს პროდუქტთან, ბრენდთან ან მომსახურებსათან. საბოლოო ჯამში მომხმარებელმა უნდა მოახდინოს ყველა პროდუქტის ეფექტურად შეფასება, ვიდრე გადაწყვეტილების შემდეგ ეტაპზე გადავა.

ამ ეტაპზე მომხმარებლის ცნობიერებაში ჩნდება არჩევანი - consideration set. მისთვის ნაცნობი ან ხელმისაწვდომი (ფიზიკურად, ვირტუალურად, ვიზუალურად, ემოციურად) ბრენდები. ზოგჯერ მომხმარებლები მნიშვნელოვან დროს უთმობენ მათ წინაშე არსებული არჩევანის ფასების, პირობების, მახასიათებლების შედარებას.  ყველა ბრენდი ცდილობს აღმოჩნდეს განხილვის ეტაპზე. ამიტომ ისინი ცდილობენ მკაფიოდ გამოხატოთ თავიანთი ფუნქციური, ემოციური, სოციალური, ეპისტემიური ღირებულებები, რათა მომხმარებლის თვალში უპირატესობა მოიპოვონ.

შეძენის ეტაპზე მომხმარებელი ჩამოყალიბებულია თავის არჩევანში, თუმცა ამ ეტაპზე მისი გადაწყვეტილება ორი ფაქტორის გამო შეიძლება შეიცვალოს: 1. სხვა მომხმარებლების ნეგატიური უკუკავშირი და მომხმარებლის მოტივაცია გაითვალისწინოს სხვისი გამოცდილება და 2. გაუთვალისწინებელი სიტუაციის გამო, მაგ. დაკარგა სამსახური, ან დაიხურა მაღაზია. ამ ეტაპზე მომხმარებელი იღებს შემდეგ გადაწყვეტილებებს: ვისგან შეიძინოს, როდის შეიძინოს, შეიძინოს თუ არა.

გამოყენების პროცესში მომხმარებელს უყალიბდება დამოკიდებულება რადგან ხვდება  თუ რამდენად კმაყოფილია შენაძენით. ეს ეტაპი ხელმეორე შენაძენის გარდა სხვა, კონკურენტი ბრენდების პროდუქტების მიმართ ღიაობასაც განაპირობებს. ამიტომ, ბევრი ბრენდი აგრძელებს მომხმარებელთან ურთიერთობას და თავის შეხსენებას მიუხედავად იმისა შეძენით დასრულდა თუ არა მათი ურთიერთობა წინა შემთხვევაში. ბრენდებს სურთ დაეხმარონ მომხმარებელებს გამოყენების ეტაპზე და გრძელვადიან უერთერთობას და ერთგულებას ჩაუყარონ საფუძველი.

მაცივრის შეძენის გადაწყვეტილება

მსხვილი სასურსათო სუპერმარკეტიდან შინ დაბრუნებისას, ანა ხვდება, რომ მისი მაცივარი აღარ მუშაობს და ვერ შეძლებს შენაძენის სწორად შენახვას. ამიტომ, ის გადაწყვეტს ახალი მაცივრის შერჩევას და შეძენას.  მისთვის სასურველი სრულყოფილი მაცივრის ასარჩევად მან უნდა გაიაროს გადაწყვეტილების მიღების პროცესი, რომელიც ანას მიაწოდებს საჭირო ინფორმაციას და დაეხმარება დამაკმაყოფილებელი არჩევანის გაკეთებაში. რადგან ანამ ბევრი რამ არ იცის მაცივრებისა და მათი ატრიბუტების შესახებ, მას სჭირდება სხვადასხვა ბრენდებისა და მათი შეთავაზებების შედარება.  რაც ნიშნავს, რომ ანა გამოიყენებს კოგნიტური გადაწყვეტილების მიღების მოდელს. მართალია ყველაფერი იწყება  კოგნიტური გადაწყვეტილების მიღების სურვილით, მაგრამ გადაწყვეტილების მომენტში შეიძლება  აფექტური, ემოციური გადაწყვეტილება იქნას მიღებული თუკი ანა იპოვის სწორედ ისეთ, უნიკალურ მაცივარს, რომელიც გადაწონის მის გონივრულ, პრაგმატულ მოსაზრებებს .

მაცივრის შეძენის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი

1. პრობლემის ამოცნობა

ანას მაცივარი გაფუჭდა, ამიტომ მას ახლის შეძენა სჭირდება. რადგან ანასთვის საკმაოდ მნიშვნელოვანია ვიზუალური მხარე, ის იწყებს მაცივრის ძებნას, რომელიც არამარტო დააკმაყოფილებს მის ფუნქციურ მოთხოვნილებას, არამედ ჯდება მისი სამზარეულოს სტილში და აძლევს ანას თვითგამოხატვის ან ესთეტიკური მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების საშუალებას.

2. ინფორმაციის მოძიება

რადგან მაცივარი არ არის ისეთი ტიპის პროდუქტი, რომელსაც მომხმარებლები ხშირად ყიდულობენ, ანა ეძებს ინფორმაციას მის მაცივრებზე. ანას შეუძლია დაეყრდნოს შიდა ძიებას, მაგალითად, მაცივრის ბრენდების საკუთარ გამოცდილება ან მიმართოს გარე ძიებას, მაგ. ნახოს რეკლამა მაცივრებზე, ესაუბროს მის მეგობრებს თუ რა მაცივრის ყიდვა ღირს. ინტერნეტში მოძებნოს ახალი და გამორჩეული მაცივრის მოდელები.

მაცივრები შეიძლება ჩაითვალოს მაღალი ჩართულობის პროდუქტად, რადგან ისინი საკმაოდ ძვირია და ეს არის შენაძენი, რომელსაც მომხმარებლები იშვიათად აკეთებენ, ვინაიდან ისინი ყიდულობენ მხოლოდ მაშინ, როცა ეს სჭირდებათ, ამიტომ, როგორც წესი მომხმარებლები იყენებენ გადაწყვეტილების მიღების რაციონალურ პროცესს. არსებობს მაცივრის შეძენასთან დაკავშირებული გარკვეული აღქმული რისკები, როგორიცაა ფულადი და ფუნქციური რისკები. მონეტარული რისკი, რადგან როგორც უკვე აღვნიშნეთ, მაცივრები საკმაოდ ძვირია, ამიტომ ყიდვის დაწყებამდე ანას სურს დარწმუნდეს, რომ საუკეთესო არჩევანს გააკეთებს ყველა შესაძლო ალტერნატივის გაანალიზების შემდეგ; წინააღმდეგ შემთხვევაში, მას შეუძლია განიცადოს გადაწყვეტილების მიღების შემდგომი დისონანსი. მეორეს მხრივ, შეიძლება აღვიქვათ ფუნქციური რისკებიც, რადგან თანამედროვე მაცივრების გამოყენება რთულია მათი ტექნოლოგიური მახასიათებლების გამო.

3. ალტერნატივების შეფასება

რაც უფრო მნიშვნელოვანია შენაძენი მყიდველისთვის, მით უფრო მეტ დროს ხარჯავს მყიდველი სხვადასხვა ალტერნატივის შეფასებაში. მაცივრის შეძენა ძვირია და საჭიროა მისი  ფრთხილად შერჩევა. ამ ეტაპზე, ანა, რომელსაც სურს შეიძინოს ახალი მაცივარი, აფასებს მაცივრის სხვადასხვა ტიპებს ინფორმაციის მოძიების, შინაგანი და გარე ძებნის საფუძველზე. მაგალითად, იგი ითვალისწინებს თავის წარსულ გამოცდილებას ან მოგონებებს ძველ მაცივართან (შიდა ძებნა), ასევე კოლეგების, მეგობრების ან ოჯახის მოსაზრებებს. გარდა ამისა, იმავდროულად, როდესაც ანა სხვადასხვა მაცივრებს აფასებს, ის ხვდება გამყიდველებს, ეცნობა გაყიდვების აქციებს, ფასდაკლებებს, ახალ პროდუქტებს და სხვა მარკეტინგული შინაარსის ინფორმაციებს, რომლებიც ცდილობენ დაარწმუნონ მაცივრის არჩევაში. ასევე, ძებნის გარე ფაქტორები, მაგ. სხვა მომხმარებლების რეკომენდაციები, გავლენას ახდენენ მყიდველის პროდუქტის შეფასებასა და არჩევანზე.

4. პროდუქტის არჩევანი

მას შემდეგ, რაც შეაფასა ყველა სხვადასხვა პროდუქტი, ანას გადაწყვეტილების მიღება კოგნიტიურიდან გადადის გადაწყვეტილების მიღების აფექტურ პროცესში. ანა დარწმუნდა, რომ მაცივრები, რომლებიც შეისწავლა, ასრულებენ ფუნქციურ მოთხოვნებს, ამიტომ იგი გადაწყვეტს შეიძინოს ლამაზი, რეტროს სტილის SMEG-ის მაცივარი, რომელიც მას ყველაზე მეტად მოეწონა. ეს გადაწყვეტილება ემყარება პროდუქტის ემოციურ აღქმას. იმ ფაქტს, რომ ანას ყველაზე მეტად მოსწონს SMEG-ის პროდუქტის ვიზუალური მხარე და არა იმიტომ, რომ მას აქვს საუკეთესო ფუნქციონალური თვისებები.

5. დამოკიდებულება და მომავალი შეძენის გადაწყვეტილება

როდესაც ანას მაცივარი სახლში მიაქვს, იგი აფასებს თავის შენაძენს ფუნქციონალური თვალსაზრისით და ადარებს საკუთარ მოლოდინებს რეალობასთან. თუ მოლოდინი გამართლდება, ანა ძალიან კმაყოფილი დარჩება საკუთარი შენაძენით და შენაძენი გადაიქცევა პოზიტიურ ბრენდის გამოცდილებად (შესაბამისად მომავალში დაემატება პოზიტიურ შიდა ძიებას) და გაზრდის ალბათობას, რომ ანა მომავალში იგივე არჩევანს გააკეთებს  ან რეკომენდაციას გაუწევს SMEG-ს მის ზოგიერთ მეგობართან და ამით ქმნის ბრენდის პოზიტიურ რეპუტაციას.