კლასიკური ეკონომიკა ეფუძნება მოსაზრებას, რომ ადამიანს მხოლოდ მერკანტილური სურვილები ამოძრავებს და ის მხოლოდ საკუთარი კეთილდღეობის მიზნით, რაციონალურად იღებს გადაწყვეტილებებს. ეს მოძველებული თეორია განსაკუთრებით მე-20 საუკუნის 70 იანი წლებში იყო პოპულარული და  ამტკიცებდა, რომ ადამიანებს სტაბილური პრეფერენციები გააჩნიათ და მხოლოდ მაქსიმალური სარგებლის მიღების მოტივი ამოძრავებთ.  მოგვიანებით ეკონომისტებმა დაიწყეს მტკიცება რომ ადამიანის   გადაწყვეტილებები ყოველთვის ოპტიმალური არ არის, რადგან სხვადასხვა ემოციური ფაქტორები, ცოდნის ან ინფორმაციის ნაკლებობა მის რაციონალურ ქცევას ხელს უშლის. მაგალითად, ადამიანი იმიტომ არ ყიდულობს Starbucks-ის ყავას რომ მაინცდამაინც კოფეინის მოთხოვნილება აქვს. მას რომ მხოლოდ ყავა უნდოდეს, მაშინ შეიძენდა ბევრ სხვა უფრო იაფიან და იგივე ხარისხის ყავას. Starbuck-ის არჩევით ის შესაძლოა ქვეცნობიერად ახდენს სტატუსის დემონსტრირებას, უჩნდება კუთვნილების განცდა კონკრეტულ ჯგუფთან, სიამოვნებს ყავის შეძენის გამოცდილება (Starbucks-ის კაფეში) და ა.შ. მოკლედ, მის არჩევანს ემოციური ფაქტორები განაპირობებს.

 ადამიანის არარაციონალური არჩევანი და მასთან დაკავშირებული რისკები ბევრი მეცნიერის შესწავლის საგანი გახდა. ფსიქოლოგიური ეკონომიკური თეორიისა და ქცევის ეკონომიკის ერთ-ერთი დამაარსებელმა დანიელ კანემანმა ამოს ტვერსკის და სხვა კოლეგებთან ერთად შემუშავებული პერსპექტივის თეორიის გამო ნობელის პრემიაც კი დაიმსახურა. პერსპექტივის თეორია განიხილავს ადამიანის არარაციონალურ ქცევას მოგება-წაგების პერსპექტივიდან გამომდინარე. მაგ. ადამიანებს იმდენად აშინებთ დანაკარგი, რომ მაღალი რისკის შემცველი პოტენციური მოგების სიტუაციაში ნაკლებად მიდიან რისკზე, ხოლო მაღალი რისკის შეცველ წაგების სიტუაციაში უფრო მეტად რისკავენ. პერსპექტივის თეორიის პრაქტიკული გამოყენება სტარტაპერების მიერ ამ კვირის მასალებში იქნება მიმოხილული. 

სხვადასხვა ორგანიზაციები, ბიზნესის, მთავრობის, საერთაშორისო დონორების ჩათვლით ქცევის ეკონომიკას ეფექტურად იყენებენ სამიზნე აუდიტორიასთან კომუნიკაციისთვის და ორგანიზაციული ცვლილებების, რეფორმების თუ  სოციალური ცვლილების განსახორციელებლად. სტარტაპერებისთვისაც ქცევის მეცნიერებაში გათვითცნობიერება არანაკლებ აქტუალურია, რადგან მომხმარებელზე მორგებული პროდუქტების და სერვისების შექმნის საშუალებას იძლევა.  

იმისთვის რომ კლუბის წევრებმა განავითარონ მომხმარებელზე მორგებული პროდუქტები და სერვისები, ინსტრუქტორი ატარებს სამუშაო შეხვედრას ბიჰეივიორისტულ ეფექტებზე, სადაც:

• ავარჯიშებს კლუბის წევრებს ქცევის მეცნიერების პრინციპების გამოყენებაში პროდუქტების და სერვისების შექმნისას. 

ქცევის მეცნიერება

ქვემოთ მოცემულია ადამიანური ქცევის ის ძირითადი ხარვეზები, რაც არარაციონალური გადაწყვეტილების საფუძველი ხდება. 

ბიჰეივიორისტული ეფექტები

ბიჰეივიორისტული ეფექტები ეწოდება 

ჰედონიკური ადაპტაცია როდესაც სამომავლო გეგმებზე ვფიქრობთ, ხშირად მეტისმეტად ოპტიმისტები ვართ. მაგალითად საქმის შესასრულებლად საჭირო დროის განსაზღვრისას ხშირად გვავიწყდება წინა გამოცდილება. ან თუნდაც, როცა წარმოვიდგენთ მომავალში თუ როგორ უკეთ ვიგრძნობთ თავს, ჩვენი ემოციების ინტენსივობა შესაძლოა გავაზვიადოთ. ჩემი მომავალი შვებულებისას წარმოდგენილი ემოციები, ბევრად უფრო პოზიტიურია, ვიდრე უშუალოდ პროცესში შეფასებული ემოციები. 

წარსულ შვებულებაზე მოგონებები, შესაძლოა მთლიანად შვებულებას, ან ყველა მომენტის საშუალო არითმეტიკულ განცდას არც ეხებოდეს, არამედ ყველაზე სასიამოვნო მომენტებს. და ბოლოს. თუნდავ შვებულებამ საოცრად პოზიტიური ემოციები გამოიწვიოს, რამოდენიმე დღის შემდეგ, გარემოს ვეჩვევით და ბედნიერების განცდა კლებულობს. ჰედონიკური ადაპტაციის კონცეფციის მიხედვით გამოცდილებების ცვლა ბედნიერების განცდას წარმოშობს, თუმცა ეს განცდა დროებითია, ვიდრე ახალ გარემოსთან შეგუება მოხდება. ხშირად კომპანიები უშვებენ ახალ პროდუქტებს არა იმიტომ, რომ ძველმა თავისი თავი ამოწურა, არამედ იმის გამო რომ ადამიანს მუდმივად სიახლის სურვილი აქვს. 

კუთვნილების ეფექტი. Endowment Effect. თავს იჩენს როდესაც ადამიანებს საკუთრებაში მყოფი ნივთის მიმართ ძლიერი მიჯაჭვულობა უჩნდებათ და მასთან განშორება უჭირთ.  მაგალითად, სათვალეების ბრენდმა Warby Parker, იცოდა რა რომ სათვალეების შერჩევა ონლაინ განსაკუთრებით რთულია, მომხმარებელს შესთავაზა ერთი კვირით უფასოდ გამოეწერათ ნებისმიერი 5 სათვალე, მოერგოთ და შემდეგ არასასურველი დაებრუნებინათ. ეს კამპაბია Warby Parker-ისთვის ძალიან წარმატებული გამოდგა, რადგან მომხმარებლის უმეტესობამ მინიმუმ 2 სათვალე შეიძინა. თავიდან ბევრი მომხმარებელი საერთოდ არ აპირებდა არცერთი სათვალის დატოვებას და უბრალოდ სათვალის მორგების შესაძლებლობის გამო გამოიწერეს Warby Parker-ის სათვალეები. კუთვნილების ეფექტი მიიღწევა  ჰაპტიკური ვიზუალით (ვიზუალი რომელიც იძლევა სხვა შეგრძნებების გააქტიურებას. მაგ. როდესაც ვუყურებთ მადისაღმძვრელ დესერტის ფოტოს და ვხვდებით როგორი ხრაშუნა, ჰაეროვანი, არომატული და ა.შ. არის), ფრიმიუმ შეთავაზებით, მომხმარებლის ჩართულობით, ვირტუალური რეალობის გამოყენებით.

Von Restoff (ვონ რესტოფის) მეთოდი

ადამიანი ამჩნევს მხოლოდ არაორდინალურს, უჩვეულოს და არასტანდარტულს.

ლიცენზირების ეფექტი. როდესაც ადამიანები თავს უფლებას აძლევენ ცუდად (ამორალურად მოიქცნენ) კარგად (მორალურად) მოქცევის შემდეგ. მაგ. სხვისთვის საჩუქრის ყიდვის შემდეგ დიდი სურვილი გვიჩნდება საჩუქარი საკუთარ თავსაც გავუკეთოთ.

IKEA-ს ეფექტი

თუკი ნაჩუქრის ეფექტი თავს იჩენს როდესაც ადამიანებს საკუთრებაში მყოფი ნივთის მიმართ ძლიერი მიჯაჭვულობა უჩნდებათ, იკეას ეფექტი მაშინ ჩნდება, როდესაც რაღაცის შექმნაში ადამიანი ფიზიკურად იხარჯება (შრომობს). იკეას ეფექტი განსაკუთრებით აქტუალურია დღეს როდესაც მასიური წამოებიდან ბრენდები გადავიდნენ მომხმარებელზე მორგებულ და ინდივიდუალურ შეთავაზებებზე.

ღუზის ეფექტი

ღუზის ეფექტი ფართოდ გამოყენებული საშუალებაა, როდესაც  კონკრეტულ ციფრთან პირველადი შეხების შემდეგ, ყველა მომდევნო ციფრის ამ ციფრთან შედარებით ხდება მისი მომხმარებლისთვის ღირებულების (value) განსაზღვრა და შესაბამისად ზემოქმედება. (Tversky & Kahneman, 1974).  ეს პროცესი გაუცნობიერებლად მიმდინარეობს. მაგალითად, უძრავი ქონების აგენტის მიერ ნაჩვენები პირველი ბინის ფასთან შედარებით, მეორე და მესამე შეიძლება სულაც არ მოგვეჩვენოს ძვირი. კვლევებით დადასტურებულია რომ მომხმარებლის ქცევაზე მოქმედებს (გაყიდვებს ზრდის) არამარტო მეტის ყიდვის მოწოდება, მაგ. იყიდეთ 18 სნიკერსი, არამედ დაწესებული ლიმიტებიც მაგ კარფურში, 12 კგ შაქარი ადამიანზე.

სტენფორდში ერთ ერთი ექსპერიმენტის დროს ერთ ჯგუფს საჩუქრად დაურიგეს ჭიქები და მოსახატი მასალა. მათ ჭიქები სურვილის მიხედვით უნდა მოეხატათ. მეორე ჯგუფსაც აჩუქეს ჭიქები, ოღონდ რამდენიმე წუთშ ამ ჭიქების გაყიდვა შესთავაზეს. პირველ ჯგუფს კი მეორე დღს რომელმაც ჭიქები მოხატა